Hogere klanttevredenheid én lagere operationele kosten? Het kan!

By News, Verzekeren

Digitalisering is overal. Ook in verzekeren. Voor verzekeraars en distributeurs is dit een belangrijke ontwikkeling, digitalisering van klantcontact en interne processen draagt namelijk bij aan het verhogen van de klanttevredenheid en het besparen van kosten in het uitvoeren van interne processen. De afgelopen jaren is door zowel verzekeraars als service providers en volmachten geïnvesteerd in de ontwikkeling van online offerte-, acceptatie- en schade- meldprocessen. In de praktijk blijkt echter dat het hebben van een digitale straat nog niet betekent dat de klant of het intermediair hier ook gebruik van maakt.

Er zijn allerlei redenen waarom het digitale kanaal en Straight-Through-Processing (STP) nog niet de standaard zijn; klanten zijn het gebruikelijke, analoge, proces gewend. Ze hebben weinig ervaring met het indienen van bijvoorbeeld een claim of een afkoopverzoek en zijn daarover onzeker. Men wil een prettig contactmoment met hun verzekeraar in plaats van zakelijk en transactioneel melden. Er moet ook behoorlijk wat emotionele intelligentie in een proces worden ingebouwd om de behoefte aan menselijk contact bij een schademelding te doen wegnemen.

Om klanten en intermediairs in toenemende mate zelf hun verzekeringszaken online te laten regelen moeten we de complexiteit van menselijk gedrag begrijpen. Waarom maken ze bepaalde (financiële) keuzes? Wat blokkeert ze om het online kanaal te vinden en om er succesvol een proces te doorlopen? Welke emoties spelen bij een klant op het moment van schade (opwinding, irritatie, boosheid)? Wat beïnvloedt het gedrag in termen van emoties, motivatie, houdingen, overtuigingen, perceptie of de interactie met anderen? Op basis van deze kennis kunnen klantcommunicatie en de processen worden aangepast om een hogere acceptatiegraad van de digitale processen te krijgen. Dat leidt uiteindelijk ook tot blijere klanten omdat ze op een persoonlijke en relevante manier worden bediend.

Het samenspel van drie factoren bepaalt gezamenlijk de mate waarin klanten het online kanaal weten te vinden en gebruiken:

  1. Verbeterde klantreis
  2. Gedrag binnen de organisatie
  3. Data & technologie

1)  Verbeterde klantreis

Veel van de barrières die klanten ervaren om het online kanaal te gebruiken  kunnen worden weggenomen als we ons verdiepen in de onderliggende oorzaak. Door inzichten uit de verschillende ‘behavioural sciences’ toe te passen kunnen we niet alleen inspelen op het bewuste en rationele, maar ook het irrationele gedrag van een klant in kaart te brengen. Zo waarderen mensen bijvoorbeeld eigen bezittingen disproportioneel hoger, alleen vanwege het eigendom (endownment effect). Met volledige financiële compensatie is een klant mogelijk dus onvoldoende tevredengesteld.

We moeten aandacht hebben voor het stimuleren en belonen van het gedrag dat we graag willen zien. Bijvoorbeeld door een uitzonderlijk goede klantreis aan te bieden. Dat er hier nog veel in te winnen is in de verzekeringsbranche, daar zijn de meeste van ons het wel over eens. Wie heeft er overigens ooit bedacht dat interacties met je verzekeraar emotieloos en onbegrijpelijk moeten zijn? Waarom is het zo dat een brief waarin de uitkering van een levensverzekering wordt aangekondigd alleen vraagt om gegevens aan te leveren? Waarom komt er geen confetti uit of is er een andere uiting die recht doet aan het feestelijke karakter van dat moment? Het uit te keren bedrag is veelal een stuk groter dan de meesten van ons ooit in een loterij zullen winnen. Hier zijn eenvoudige lessen te leren van bedrijven die hun klantreis heel serieus nemen en hem daarom zo prettig mogelijk maken. Als het online bestellen van een stofzuiger tot een klein feestje wordt gemaakt, dan kunnen we toch zeker ook meer beleving en interactie creëren rondom een expiratie- of een claimsproces?

2)  Gedrag binnen de organisatie

Niet alleen het gedrag van de klant moet veranderd worden om een verschuiving naar digitale processen te creëren. Ook medewerkers moeten op deze reis worden meegenomen. De eigen organisatie moet volledig meereizen op deze digitale route. Medewerkers moeten digitale processen en interactie omarmen, stimuleren en daarbij actief bijdragen aan het verschuiven van werk van offline naar online. Ook hierbij kunnen we gebruik maken van technieken vanuit gedragseconomie. Uit onderzoek blijkt het dat mensen de status quo willen behouden, onafhankelijk of de wijziging gewenste of rationeel betere resultaten zou leveren. De keuzearchitectuur moet op een manier ingericht worden die de keuze voor de nieuwe optie faciliteert. Denk bijvoorbeeld aan een vorm van ‘gamification’ of ‘default optie’ om actief het gewenste gedrag te stimuleren en tegelijk een positieve motivatie van de medewerkers te behouden. Er zijn praktijkvoorbeelden van bedrijven waar een digitale straat is neergezet maar waarvan het terugverdienpotentieel om zeep wordt geholpen door de sterke overtuiging van eigen medewerkers dat een offline proces toch echt beter is dan online. Bewust of onbewust spelen hier meerdere belangen en overtuigingen mee op de achtergrond (rechtvaardiging van eigen rol in het proces, een voorkeur voor direct persoonlijk contact, maar ook werkgelegenheid).

3)  Data & technologie

Data en technologie zijn de belangrijkste randvoorwaarden voor het scheppen van een vloeiende en meetbare digitale klantreis. Van belang is dat het (online) proces soepel verloopt en ruimte biedt om aanpassingen te maken aan hand van de data-gedreven inzichten die gedurende de klantreis op worden gedaan over het gedrag van klanten en tussenpersonen. Het online proces moet niet alleen bestaan, maar ook de data genereren die nodig is om bij te kunnen sturen.

Door deze drie factoren intensief te laten samenwerken kunnen digitale processen hun volledige potentieel gaan bewijzen en kunnen verzekeraars en andere ketenpartijen een veel positievere beleving van hun diensten realiseren. Dit leidt tot een hogere klanttevredenheid, lagere operationele kosten en levert waardevolle inzichten in de klantpopulatie op. Dus aan de slag! Alleen nog een vorm van digitale confetti bedenken…

Contact
Joost Petit
E: joost.petit@igh.com


Meer lezen?
Download hier het whitepaper over hoe buitenlandse risicodragers in toenemende mate actief zijn op de Nederlandse schademarkt. Dit paper brengt de drivers, omvang en impact voor deze ontwikkeling in kaart.