BancairHypotheekupdateNews

Corona en klantactivatie: speel je om te winnen, of om niet te verliezen? 

By mei 19, 2020 No Comments

Crisis. Van een gezondheidscrisis met een intelligente ‘lockdown’ verschuift het blikveld naar de economische crisis die voor ons ligt. Het IMF beweert zelfs dat deze net zo diep wordt als ‘The Great Depression’ uit de vorige eeuw. Kun je als geldverstrekker juist dít moment pakken om te innoveren, klantwaarde te genereren en impact te maken in de samenleving 

Impact op onze maatschappelijke en economische werkelijkheid blijft lange tijd aanwezig
Het ‘nieuwe’ werken heeft met de gezondheidsmaatregelen rondom COVID-19 ook zijn intrede gedaan in de hypotheekmarkt. Hypotheekverstrekkers en adviseurs hebben in de voorbije periode veel aandacht besteed aan hun eigen ‘corona protocollen’ en een veilige werkomgeving, in lijn met de voorschriften van het RIVM. Waar de bezetting op de Intensive Care nu daalt, kijkt de rest van Nederland reikhalzend uit naar 1 juni om het terras op te gaan in de nieuwe anderhalve-meter samenleving. Het virus blijft echter bij ons tot er een vaccin of medicatie is gevonden. Daarmee blijft ook de impact op onze maatschappelijke en economische werkelijkheid in de komende periode groot.  

Geldverstrekkers lopen risico op kredietverliezen en moeten ‘klantwaarde tonen’
Hoe groot de economische impact gaat zijn is nog onzeker, maar op allerlei plekken is de impact nu al stevig. De afgelopen twee maanden laten een forse daling zien in uitgaven naar oa reis en ontspanning gerelateerde branches. Vanuit macro perspectief krimpt de Nederlandse economie in 2020 naar verwachting met 5% tot 8%. Die krimp heeft directe impact op banen en daarmee zekerheden die werknemers hebben opgebouwd.  

Waar de hypotheekmarkt in de vorige crisis nog een belangrijke aanleiding was, hebben geldverstrekkers in deze gezondheidscrisis juist de middelen in handen om hun klanten te helpenAls geldverstrekker en hypotheekadviseur kun je nú je meerwaarde tonen door in te spelen op de vragen en problemen waar je klanten mee te maken krijgen. Bovenal is het nu tijd om potentiële financiële problemen van klanten, met mogelijk bijbehorende kredietverliezen, in kaart te brengen en te beperken of voorkomen. 

Contact met de juiste klanten is van groot belang
Door corona, de maatregelen en de verwachte economische crisis wijzigen klantsituaties. Een deel heeft geen probleem en behoudt zijn baan. Een deel raakt werkloos, maar heeft tijdelijke ander werk of spaargelden opgebouwd om de hypotheek, voor nu, te kunnen blijven betalen. Ouderen hebben bijvoorbeeld veelal meer buffers opgebouwd om op in te teren. En een deel raakt werkloos en is in de ongelukkige situatie dat ze in betalingsproblemen komen door de doorlopende vaste lasten. Deze mensen werken bijvoorbeeld in de reisbranche of de horecasector en mogelijk ook op ZZP-basis. Voor al deze groepen kun je als geldverstrekker je meerwaarde tonen door nú proactief en reactief contact te faciliteren.  

Overtuiging dat je meer bereikt als je contact gedifferentieerd en persoonlijk doet
De behoefte aan informatie en ondersteuning rondom de hypotheeklasten verschilt sterk en contact hebben met de juiste klanten is van groot belang. In de praktijk zien we dat met de combinatie van data-inzichten en principes uit de gedragspsychologie zeer effectief een gedifferentieerde klantinteractie opgezet kan wordenHet werken op basis van data helpt bovendien om stuurbare managementinformatie te genereren. 

Welke klanten hebben hulp nodig en hoe zet je je resources efficiënt in
Om de juiste klanten te benaderen is het van belang te weten wíe dat zijn. De klanten in de groep die nu betalingsproblemen krijgen, vragen om andere communicatie dan de groep die nu nog kan interen op hun financiële buffer. Identificeren met wie je praat helpt om de juiste boodschap over te brengen. Ook maakt het bijvoorbeeld uit hoe succesvol je klanten kunt helpen met mitigerende acties. Hiermee kunnen adviseurs en geldverstrekkers met een gerichte boodschap hun schaarse tijd zo efficiënt mogelijk besteden aan de juiste klanten. Een voorbeeld van hoe dit samen kan komen tonen we in figuur 1. 

Figuur 1: Voorbeeld segmentering met data gedreven inzicht voor klanten met betalingsproblemen Conclusie – regie pakken en klantwaarde genereren om te winnen 

Gebruik machine learning voor identificatie van de juiste klantcommunicatie  
De klanten die noodzaak voelen voor hulp en daarin het meest kansrijk zijn, bevinden zich in het rode gebied (figuur 1). Om zowel bij de betalingsproblemen de juiste klanten te identificeren, als bijvoorbeeld op de as met kansrijke mitigerende maatregelen, zijn machine learning technieken uitermate effectief.

Machine learning kan hierin gebruik maken van een combinatie van historische datasests en expert judgement om een inschatting te doen. Daarmee identificeer je de karakteristieken van klanten met risico op betalingsproblemen, in combinatie met succesvolle mitigerende acties en plot deze op de rest van de klantenportefeuille. Dit levert geen absolute waarheid op, maar wel een inschatting die vaak al een factor 2 of 3 beter is dan die van alleen de experts. Vervolgens richt je feedback loops in om met steeds grotere accuraatheid de juiste klanten met een voor hen passende boodschap proactief te benaderen en te activeren.

Klantactivatie: inzichten gebruiken vanuit behavioural economics 
Wanneer de juiste klanten zijn geïdentificeerd is activatie de volgende belangrijke stap. Voor deze activatie grijpen we naar de principes vanuit Behavioural Economics. Deze principes worden op diverse plekken al succesvol toegepast; zie bijvoorbeeld de corona presentaties van onze minister-president. Behavioural Economics gebruikt onze kennis van de menselijke psyche om een duwtje in de richting van een gewenste actie te geven. In het geval van klantactivatie voor het mitigeren van mogelijke betalingsproblemen zijn er legio mogelijkheden. Voorbeelden om de klant te overtuigen een actie uit te voeren zijn het bieden van een gelimiteerd aantal opties, het meerderheidsprincipe of het ‘winst-of-verlies’ frame. Het inzicht welke acties en technieken het meest kansrijk zijn bij een specifieke klant wordt steeds beter in de feedback loop samen met de hierboven genoemde machine learning algoritmes.

Conclusie: regie pakken en klantwaarde genereren om te winnen 
In deze tijden kun je als geldverstrekker de regie pakken, klantwaarde toevoegen en betalingsproblemen helpen voorkomen of beperken. Dat kan door gebruik te maken van de in dit artikel genoemde technieken, zowel vanuit machine learning als vanuit de behavioural economics. Door de juiste klanten proactief te benaderen over hun mogelijke problemen benadruk je als geldverstrekker of adviseur je meerwaarde en speel je daadwerkelijk om te winnen.

Ben je benieuwd naar hoe dit voor jou kan werken? Neem contact met ons op om de impact van datagedreven klantactivatie voor jouw organisatie vast te stellen.

Contact
Joppe Smit
Director at IG&H
E: joppe.smit@igh.com 
T: 06 2035 2438

 

Joppe Smit

Author Joppe Smit

More posts by Joppe Smit