NewsRetail

Blog 8 | Zet je schrap: Jump the curve om een retail winnaar te worden

By mei 25, 2020 No Comments

De impact van trends binnen retail worden tijdens een crisis uitvergroot, tegelijkertijd vindt een versnelling plaatst die ervoor zorgt dat de transformatie impact van de trends op zijn minst 3 jaar eerder voelbaar is. Voor deze blog hebben IG&H als specialist in digitale transformaties binnen de retail, en Piet Coelewij een ervaren executive en bestuurslid binnen de retail, visies gedeeld over hoe de huidige corona crisis de sector zal beïnvloeden en hoe retailers hier gebruik van kunnen maken om een voorsprong te nemen op de competitie. Conclusie: Zet je schrap. Om een voorloper te worden tijdens en na de corona crisis, is het cruciaal om digitaal te innoveren in je klantervaring en jump the curve.

Crisissen versnellen de structurele transformatie van de retail sector
Als we kijken naar de economische crisis van 2008 en naar wat er lijkt te gebeuren in de 2020 corona crisis, observeren we de trend dat crisissen de structurele transformatie van retail versnellen. In 2008 hebben digitale platformen zichzelf bewezen als een disruptief en superieur, technologie gedreven businessmodel. Deze crisis demonstreert de weerstand van platformen zoals Alibaba en Amazon gezien hun businessmodel bestand is tegen economische fluctuatie. In voortvarende tijden groeien zij als gevolg van een groeiende economie, en in slechte tijden groeien zij als gevolg van prijstransparantie. Tegelijkertijd had de crisis in de fysieke retail een verdere uitdunning en een consolidatieslag gedreven door sterke retailers (bijvoorbeeld de aankoop van Super de Boer en C1000 door Jumbo) als gevolg. De crisis legde de problemen in het middensegment, en specifiek de non-food retailers, bloot. Retailers die zich differentieerden in het goedkope segment of in het waarde-toevoegend segment waren succesvol, tegelijkertijd kwamen retailers die in het midden bleven hangen in de problemen. Denk aan de krantenkoppen over sluiting van grote winkelketens (bijvoorbeeld V&D) tijdens de herstelperiode van de crisis. Sindsdien is er meer ruimte voor onderscheidende non-food retailers zoals Decathlon, Rituals en Action. Binnen de food zorgde deze crisis voor de juiste marktcondities voor de versnelde opkomst van Lidl.

De corona crisis zorgt voor een nieuwe transformatiegolf
In 2008 zagen we het einde van het middensegment, de verdere opkomst van digitale platformen en de groei van retailers die zich onderscheidde in het goedkope segment of in de klantwaarde die ze toevoegde. De corona crisis zal een verschuiving, gedreven door platformen, richting volledig omni-channel retailing als gevolg hebben

‘We gaan nu richting de vierde fase van digitale retailing. De eerste fase ging over efficiëntie van e-commerce waarbij de balans tussen benodigd werkkapitaal en cash generatie voorheen ongehoord was. De tweede fase was personalisatie en klantervaring. De derde fase was het structureel gebruik maken van het netwerkeffect waarbij een vergroting van het aantal partijen gelinkt aan een netwerk resulteerde in meer waarde voor de klant.’

Partijen zoals Amazon en Alibaba hebben het grootste deel van hun winst geherinvesteerd in het uitbreiden van hun netwerk om gebruik te maken van het netwerkeffect. We zitten momenteel in de vierde golf – volledige omni-channel retailing, welke zal versnellen tijdens de huidige crisis. Dit betekent dat retailers een (digitale) een-op-een relatie opbouwen en gebruik maken van de beschikbare kanalen op een geïntegreerde wijze. E-commerce zal daarom een integraal onderdeel van retailing worden in plaats van een apart kanaal. Als gevolg hiervan zien wij grote pure players de wereld van de fysieke retailing instappen zoals bijvoorbeeld Amazon GO, Alibaba’s Hema, en Amazon die Whole Foods gekocht heeft.

‘De volgende stap in het mengen van kanalen zal een resultante zijn van een klantervaring innovatie die de traditionele customer journey zal verstoren door retail te integreren met andere (online) aspecten van het leven zoals social media of entertainment.’

Een voorbeeld hiervan is dat je een aankoop doet door een smart home systeem zoals Alexa te vertellen dat je de spijkerbroek wilt kopen die een persoon op een Youtube video draagt.

De toekomst is onzeker, maar deze crisis nog onzekerder dan anderen
De huidige pandemie is op verscheidene manieren anders dan de economische crisis in 2008. In die crisis was er een plotse vrije val van liquiditeit. Momenteel zijn de niveaus van financiële liquiditeit hoog en de rentes laag. Als gevolg daarvan zullen grote (PE) investeerders zich meer richten op hoge risico investeringen die een grotere kans hebben om een transformatieve impact te hebben. Bovendien zijn financiële instellingen (Centrale banken, IMF, ECB, etc.) momenteel significant weerbaarder en zijn zij gecoördineerd aan het reageren op de situatie met een stabieler financieel klimaat als gevolg.

De herstelperiode van deze pandemie is afhankelijk van de snelheid en effectiviteit van de controlerende maatregelen tegen het virus, de duur van het herstel is hierdoor uiterst onvoorspelbaar. In het geval van een snel V-vormig herstel zal retail in eerste instantie een crisis ervaren, opgevolgd door een periode waarin de al gestarte verandertrajecten versneld plaats zullen vinden. In het geval van een uitgebreide U-vormig herstel zal de mate van onvoorspelbaarheid significant toenemen, inclusief de kansen voor de bovengenoemde hoge risico investeringen

‘In het geval van een U-vormig herstel zal de balans in de markt verloren gaan met onvoorspelbare systemen als gevolg’

Wij zien een overkoepelende zekerheid dat retailers, in deze vierde fase van digitale retailing, een beweging moeten maken naar een-op-een relaties met klanten en een digitale innovatie mindset moeten omarmen. Het hoofddoel waar continu naar gewerkt dient te worden is het creëren van een bevoordeelde klantervaring en hogere lifetime value. Het versnellen van deze innovaties dient gefaciliteerd te worden door data en technologie zoals AI.

‘Retail survival of the fittest wordt versneld tijdens deze crisis’.

Om handvatten te geven voor de komende periode om een innovatieve retail winnaar te worden, hebben we meerdere fundamentele verschuivingen geïdentificeerd die je in overweging dient te nemen.

Verschuiving 1: Klantwaarde trends
De waarde perceptie van jouw klantervaring verbeteren

Traditionele retailers moeten een andere race rijden dan de grote platformen. Aangezien de competitie aangaan met platformen aan de hand van schaal en prijs niet realistisch is, dient een andere invalshoek gevonden te worden door het aanbieden van overtuigende en geïntegreerde waardeproposities aan een specifieke doelgroep voor een specifieke vraag. Bedrijven zoals Decathlon, Uniqlo en Trader Joe’s zijn hier voorlopers in

  • Gedurende de coronacrisis krijgen persoonlijke hygiëne en gezondheid trends een instant boost
    Het type crisis waarin we ons bevinden heeft een significante invloed op hygiëne- en gezonsheidsoverwegingen. Retailers dienen niet alleen voorzorgsmaatregelen te treffen in hun operatie die invloed zullen hebben op hoe zij zakendoen, het zal ook beïnvloeden wat ze verkopen. Een groeiend aantal producten gericht op gezondheid vinden hun weg naar de markt. Er was reeds een beweging richting gezondheidsbewust koopgedrag en dit zal een flinke en permanente boost krijgen als het gevolg van de huidige pandemie.
  • Het ‘nieuwe normaal’ zal de verschuiving naar convenience 2.0 versnellen 
    Nieuwe services zullen de sprong naar het nieuwe niveau van convenience faciliteren. In food zal dit een verschuiving betekenen naar een situatie waarin maaltijden in verschillende stadia van de bereiding beschikbaar zullen zijn in gedecentraliseerde (kleinere) winkels of via bezorgingsdiensten. Tegelijkertijd betekent convenience ook de shift van DIY naar DIFM, of abonnementen zoals een maandelijkse contactlenzen bezorgingsservice. Om drukke plekken te vermijden zullen klanten gedurende deze crisis de voorkeur geven aan retailers die snel, dichtbij en niet druk zijn, waarbij technologie een belangrijke rol speelt. Concepten zoals pick-up punten en winkels zonder kassa’s (Amazon GO) zullen een groeispurt ondergaan. Om de volle potentie van convenience te zien kunnen we naar de ontwikkelde Aziatische markten kijken waar dit gemeengoed is.

Door deze crisis vereisen klanten van retailers dat ze verantwoordelijkheid nemen voor mens en planeet 
De corona crisis versneld de vraag naar producten die duurzaam zijn voor zowel mens als planeet. ‘De jeugd van tegenwoordig is de eerste generatie die daadwerkelijk het koopgedrag heeft aangepast aan hun ideologie.’ Als gevolg daarvan moeten retailers onderwerpen zoals de waardeketen en lokale sourcing heroverwegen. Retailers die nu inzetten op de innovatie van hun producten en services om te voldoen aan deze vraag hebben een grote kans om een groeisprong te maken. 

Verschuiving 2: Innovatie van businessmodellen
Een onderscheidend klantervaring door de innovatie van businessmodellen en services

Gedurende deze crisis zien wij een versnelling in technologie gedreven klantervaring binnen de retail. Deze trend was al onderweg met de online platformen als koplopers. Hier zullen we wederom de link maken met de vierde fase van digitale retail zoals eerder beschreven. Bijvoorbeeld digitale marktplaatsen en platformen faciliteren product- en prijstransparantie en personalisatie terwijl zij flexibiliteit bewaren. Deze crisis legt de zwaktes van traditionele retailers die moeite hebben met (digitaal) innoveren, verder bloot. 

  • De corona crisis zal de verschuiving naar personalisatie en ware omni-channel versnellen Deze crisis zal wederom een verschuiving teweegbrengen in hoe consumenten waarde ervaren. Waar prijs en kwaliteit de onderscheidende factoren waren, zijn deze nu randvoorwaarden geworden. Competitief zijn is niet meer mogelijk als de prijs-kwaliteit verhouding niet in lijn is. De retail winnaars van deze crisis zullen niet terugvallen op oude manieren om prijs- en waardeperceptie te beïnvloeden, maar zullen de propositie aanpassen op basis van individualisatie en personalisatie. Retailers moeten hun klantervaring verbeteren door waarde te personaliseren om sterk uit deze crisis te komen. Zoals hierboven vermeld betekent dit dat, als onderdeel van de vierde fase in digitale retailing, retailers (digitale) een-op-een relaties moeten aangaan met hun klanten door kanalen op een geïntegreerde wijze in te zetten. E-commerce zal daarom een integraal onderdeel van retailing worden in plaats van een apart kanaal. Als gevolg hiervan zien wij grote pure players de wereld van de fysieke retailing instappen zoals bijvoorbeeld Amazon GO, Alibaba’s Hema, en Amazon die Whole Foods gekocht heeft. 
  • De versnelling van e-commerce pure players ten koste van drukke winkelgebieden
    Winkelcentra en winkelstraten hebben het al een tijd moeite met teruglopende cijfers als gevolg van een klaarblijkelijke verschuiving naar e-commerce. De zorgen die mensen hebben omtrent het corona virus hebben deze trend uitvergroot en als gevolg zijn er minder mensen die terug gaan naar drukke retail gebieden. Dit is al te zien in gebieden zoals China waar restricties reeds zijn opgeheven. Deze crisis is een kantelpunt voor e-commerce zoals besproken in de 3e blog van onze blogreeks. Het versnelt te positie van pure players zoals Picnic, Bol.com en Amazon, en is waarschijnlijk de basis voor sterke autonome groei van partijen met een sterke e-commerce propositie.
  • Creëer digitaal gefaciliteerde een-op-een relaties, word een partner voor het leven
    De relatie tussen retailers en hun consumenten was al aan het veranderen. Merken die een partner voor het leven aan het worden waren door het aanbieden van services, ter aanvulling op hun producten, die de klantervaring verbeteren hebben een competitief voordeel, nu in crisistijd nog meer dan ooit. Er zijn veel voorbeelden van merken die deze crisis gebruiken om hun digitale klantrelatie te verdiepen in bijvoorbeeld sport, fitness en food services. Er zijn grote hoeveelheden data en de mogelijkheid om dit te verwerken nodig om deze verschuiving te bewerkstelligen. Grote platformen zijn constant bezig met het verbeteren van hun al bestaande vaardigheden in dit veld. Deze zelfde vaardigheden worden steeds meer toegankelijk voor andere partijen door middel van Software/Technology as a Service businessmodellen.

Verschuiving 3: Consolidatie en samenwerking
Het versnellen van innovatie van de klantervaring door middel van consolidatie en samenwerking

Eerdere crisissen hebben de omstandigheden gecreëerd voor marktconsolidatie om marktaandeel en schaal te behalen. Deze crisis zal daar niet anders in zijn gezien de verschuiving van de sector richting digitalisatie, blurring en de creatie van grote ecosystemen. Bedrijven zijn tegelijkertijd meer met elkaar in competitie, en afhankelijk van elkaar. Retailers hoeven niet langer volledig zelfstandige bedrijven op te zetten met alle bijbehorende vaardigheden en voldoende schaal. Samenwerkingen, netwerken en platformen geven toegang tot nieuwe klanten en vaardigheden, maar verhogen tegelijkertijd de mate van competitie. Een voorbeeld; Zalando gebruikt Amazon Web Services maar is tegelijkertijd in directe competitie met Amazon. We bewegen weg van een gefragmenteerde, naar een meer verbonden markt. Om hierin mee te kunnen doen dienen data en technologie vaardigheden op niveau te zijn. Dit betekent echter niet dat elke partij dit apart hoeft te doen. Grote investeringen in in-house ontwikkeling van technologie is niet meer nodig sinds geavanceerde technologie wijdverspreid beschikbaar is (TaaS)

‘De vraag die retailers moeten beantwoorden is hoe zij hun eigen vaardigheden in zetten, en hoe zij missende vaardigheden kunnen verkrijgen om hun competitieve positie op het gebied van klantervaring kunnen versterken’

  • Maak gebruik van de kracht van samenwerkingen en netwerken
    Al voor de crisis zagen we het ontstaan van ecosystemen rondom de leidende platformen. Netwerken werden gevormd door het vergroten van het aantal partijen dat aangesloten was en als zodanig het bereik en de kracht van het netwerk vergroten. Om gebruik te maken van deze netwerken en hun voordelige effecten dienen retailers zich binnen deze netwerken en ecosystemen te positioneren en partnerships aangaan. ‘Wanneer het aantal spelers in een netwerk lineair groeit, dan groeit de waarde van het netwerk exponentieel.’ Voorbeelden voor het bereiken van nieuwe klanten via samenwerkingen zijn de partnerships tussen Albert Heijn & Takeaway.com, HEMA & Jumbo, en Wehkamp & BCC.
  • Nieuwe digitale vaardigheden verkrijgen door middel van samenwerkingen en acquisitie
    Het identificeren en realiseren van synergie door middel van acquisitie en samenwerking is een kernvaardigheid voor winnende retailers. Deze crisis benadrukt de noodzaak van toegang tot nieuwe digitale vaardigheden voor innovatie en nieuwe manieren om je klant te bereiken. Wij zien dit in de markt gebeuren bij bijvoorbeeld Lidl die een cloud service partij heeft gekocht om de competitie aan te gaan met Amazon Web Services, Nike die meerdere data analytics bedrijven acquireert, en fysieke retailers die hun operatie op technologie van AWS en Alibaba hebben draaien.
  • Consolidatie door Darwinisme.
    Niet alle retailers zullen deze crisis zelfstandig overleven. Deze crisis creëert een kans voor retailers en Private Equity partijen met een sterke financiële positie om een slag te slaan door middel van acquisitie en consolidatie. Afhankelijk van een U- of V-vormig herstel zal de mate en effect van consolidatie verschillen. Het staat echter vast dat de sterke de zwakken zullen opslokken, en de zwakke kunnen van een flink formaat zijn. Een rationaliseringslag in het aantal retailers in een Darwinistisch effect van de crisis. Een recent voorbeeld is de val J.C.Penny waarbij Amazon interesse heeft getoond in het (deels) overnemen van het winkelnetwerk.

Zet je schrap, nu is het moment om in actie te komen
Elke crisis versneld trends en creëert mogelijkheden. In dat opzicht is deze crisis niet anders. Er is echter een grote mate van onzekerheid die in directe verbinding staat met de snelheid en effectiviteit van de maatregelen tegen het corona virus. Desalniettemin zal retail zich voor moeten bereiden op een snelle ontwikkeling van een-op-een klantrelaties met als doel een betere klantervaring. Om dit te bewerkstelligen als retailer dien je digitale businessmodellen en technologie te omarmen.

Jumping the curve gaat over het uitvoeren van micro-innovaties in plaats van het uitvoeren van grote meerjarige innovatietrajecten. Retailers die het voor mekaar krijgen om deze micro-innovaties te integreren en de snelheid van verbetering te verhogen, zullen de winnaars van de crisis worden. De grootste uitdaging om dit te bereiken is het veranderen van de mindset van management om nu actie te ondernemen en een nieuwe aanpak toe te passen in plaats van hetzelfde te doen als altijd. Start nu.

‘Een digitale transformatie is nog meer een culturele transformatie dan een technologische. Je moet gewoon starten. Elke retailer kan een transformatie starten en vanuit daar stapsgewijs uitbreiden, en stapsgewijs kan snel gaan.’

With special thanks to Piet Coelewij,

Robert Spieker
Partner at IG&H
E: robert.spieker@igh.com T: +31622791962

Authors
Myrthe van Hoek (myrthe.vanhoek@igh.com)
Jochem Jansen (jochem.jansen@igh.com)

Meld je aan en ontvang de retail updates in je mailbox

Robert Spieker

Author Robert Spieker

More posts by Robert Spieker